刚宣布收回总代经营权、全面转向直营不到一周，天丝集团便马不停蹄地亮出了渠道布局的下一步棋。
近日，在第四届中国国际供应链促进博览会期间，天丝集团先后与中石化易捷、中石油达成总部级战略合作。两项合作均聚焦全国加油站便利店渠道，围绕全域铺货、专属产品定制、终端场景营销、数字化供应链搭建等维度展开深度协同。
这一动作距离天丝集团发布《告客户书》、宣布终止与普盛食品长达七年的独家经销协议，仅仅过去数日。在宣告挥别总代理模式、进入直营时代后，天丝红牛为何如此迫切地补上加油站渠道的版图？其直营之路又将面临怎样的压力与挑战？
渠道“补课”背后
天丝欲弥补加油站渠道空白
加油站渠道向来是能量饮料的兵家必争之地。弗若斯特沙利文数据显示，2024年国内能量饮料细分市场规模达1114亿元，仅加油站便利店渠道便贡献了15.2%的零售份额。而中石化易捷门店数量突破2.8万家，中石油昆仑好客门店近1.9万家，网点密布高速、国道及城乡主干道。
然而，过去五年间，天丝红牛在“两桶油”体系内几乎处于空白状态。自2021年最高人民法院终审判决明确“红牛”商标所有权归属天丝集团后，中石油昆仑好客率先下发全国通知，要求所有门店停止采购华彬红牛并清退库存，中石化易捷随后跟进。彼时手握商标的天丝，却因缺乏全国统一的顶层合作，仅依靠零散区域经销商小范围铺货，未能及时填补华彬红牛退出的货架空白。
与之形成鲜明对比的是东鹏特饮。借助这五年的渠道窗口期，东鹏特饮持续深耕加油站赛道。行业调研数据显示，2024年东鹏在全国加油站整体铺货率达到89%。尼尔森IQ数据显示，以销售额口径统计，2025年东鹏特饮以38.3%的市占率稳居行业首位，红牛全系产品（华彬红牛+天丝红牛+战马）合计市占约35%，位列第二。
此次与中石化易捷、中石油签约，意味着天丝红牛补齐了过去五年缺失的出行场景短板。天丝集团中国区首席执行官曾森鸿对此表示，这是品牌深耕中国全域终端市场至关重要的一步。
直营之路挑战重重
渠道断层与百亿级营收鸿沟如何跨越？
与“两桶油”的战略合作，虽为天丝红牛打通了关键的出行渠道，但远不能解决其直营转型所面临的全部挑战。
最直观的差距体现在营收规模上。据行业估算，2025年天丝红牛全年销售额在20亿至30亿元区间，而华彬红牛与东鹏饮料均处于200亿级营收阵营。这一巨大差距的根源，在于渠道能力的差异。普盛食品此前运营着覆盖全国30多个分支机构和数千个下沉渠道终端的网络，员工达4000余人。天丝收回直营后，这一体系如何平稳交接、如何由自有团队完成对接，仍是未知数。当前，功能饮料市场已步入品牌固化阶段，对于天丝集团来说，市场竞争压力不容小觑。
此外，与华彬红牛之间的商标纠纷尚未落幕，意味着二者之间的博弈与争议依旧存在。尽管最高法已明确天丝为商标所有权人，但华彬集团主张的“50年协议”相关案件仍在审理中。此外，华彬红牛凭借深耕30年建立的约400万终端渠道，在品牌认知和渠道壁垒上仍占据显著优势。天丝直营团队能否在短期内渗透至县镇便利店，实现从一线城市到下沉市场的全覆盖，将是决定其能否在华彬与东鹏的夹击中突围的关键变量。
业内人士指出，从与“两桶油”的战略合作来看，天丝集团正试图以加油站渠道为支点，撬动全域渠道矩阵的重建，依托两大石油央企的网络，完善商超、便利店、线上电商、能源加油站四大核心渠道。但渠道补课只是第一步，如何在直营体系下统一价格政策、建立终端激励体系、提升售后服务响应速度，以及如何与其他品牌形成差异，重建消费者心智，都是天丝红牛在直营时代亟待回答的考题。
采写：南都·湾财社记者 王静娟
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